《三联生活周刊》做了一个中产生活App,它能成功吗?

编辑:凯恩/2018-10-26 21:59

  

  

  2015 年是《三联生活周刊》复刊 20 周年,三联最早说要做个 App 就是在它的庆典上。按照三联的说法,松果生活是一个共享生活方式的平台、一个中产阶级生活方式指南,初期主打线下活动。

  在那些松果自主发起的沙龙中,人们可以和指挥家聊瓦格纳、听刑侦专家聊破案、与作家谈写作,这些活动基本都有一个 30 元的门槛。也有售价更高的活动,比如松果团队定制的 8 天 7 晚的日本米其林之旅,用户们需要缴费报名才能参加。

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  Eventbrite 则成立于 2006 年,它为活动组织者提供更多服务——策划、营销、网络销售、支付和取票,干的是在线票务公司的活儿。对中小活动组织者来说,Eventbrite 很受欢迎,搞讲座、开小型演唱会需要订票时,都能用得上它。目前 Eventbrite 也在努力争取大型音乐会客户,努力与票务巨头 Live Nation 和 Ticketmaster 展开竞争。

  

  蔡东东的活动现场

  上线一个月后,“松果生活” APP 被苹果商店推荐了。负责人魏一平发了条朋友圈,表示“诚惶诚恐”。

  在理想的状态下,发起活动的人可以宣传自身的品牌、得到活动收入,同时获得高消费力的用户。而对于参与活动的人来说,他们或许也有一些经济实力和行业资源,与达人建立起关系后,还可以发起新的合作。

  松果上的活动目前多半是松果团队发起的,其余的则由平台上的“生活家”发起。

  参与者们共同洗印的照片

  

  

  至于“生活家”们发起的活动,主题就更多元一些,付费的也更多一些。在松果团队的设想里,平台上的生活家们来自各行各业,他们可能是咖啡达人、红酒达人,或是马拉松达爱好者。在松果团队的帮助下,生活家们自主发起活动,分享生活技能——《三联生活周刊》的信用背书在这里体现了出来,在入驻松果生活的 120 位生活家中,有三分之一都是《三联生活周刊》的旧采访对象。松果和他们中的部分人建立了内容上的长期转载关系,把他们生产的内容拿到松果平台上发表,同时鼓励、指导他们组织沙龙。这种运营方式,使得松果平台上出现了一些别家没有的活动。

  

  松果饭局之陈晓卿

  

  松果面世前,市场上已有不少同类的竞争者。比如“懒人周末”、“周末去哪儿”,以及尚未开发 APP 的 Someet 。这些公司和松果生活一样,切入的也都是非高频、非刚需的活动市场,他们都需要一边聚拢消费用户,一边聚拢活动发起者(至于商业性活动的市场,则大多被大麦网这类票务网站垄断)。但从整体上看,包括松果在内,这些活动类的平台都还没有快速的增长。活动同质化是一个问题,另一个很现实的困难是,在中国,大部分人都没有为活动付费的习惯。

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  松果生活 APP 界面

  在艺术家暗房

  气泡屋里的生活现场

  以最新一期活动为例,艺术家蔡东东在北京崔各庄有着自己的工作室,但未曾向公众开放过。在松果生活运营团队的推动下,他在松果生活上发起了一次活动,这次活动限 6 人参加,参与者在松果生活平台报名、付费 100 元,就能在指定时间内参观工作室,并在艺术家的指导下,在暗房里共同制作一张照片。

  他们已做出了一些尝试,例如把沙龙、饭局、课堂等几条线浓缩成了“活动盒子”(类似于执行手册)。生活家入驻松果之前,运营团队会和他们提前见面沟通。 执行手册里也有一套指导流程,可以给达人们提供参考。他们可以在手册里寻找场地、确定门票价格。松果还建立了一个反馈体系——活动结束后,运营团队会电话回访参与者,询问他们的感受和意见。如果活动圆满完成,回访也不错,松果会在一周内结款给活动发起者。这些都事先写在与生活家签订好的协议书中。

  在一个竞争者如此密集的领域,松果生活依靠三联的品牌和资源积累究竟能走多远?除了运营层面,松果还面临一个问题,这是中国特色的困难,就是体制。松果生活由《三联生活周刊》创新产品中心研发,资金也全部来源于三联。在未来,国企体制能否与商业化相匹配,也是它能否继续成长的关键。

  线下活动被分为 5 类:艺术现场(包含演出、展览、剧场活动)、松果沙龙(围绕科学和文艺话题)、松果课堂(红酒课、咖啡课、绘画课、舞蹈课等)、松果饭局和松果游学。2016 年农历年前,松果团队已试运营了 11 场线下活动、推出了 14 支视频,农历年后,他们的活动增加至 1 天 至少 1 场——这家 1920 年代起步的老品牌,正试图利用既有的资源努力融入互联网,争取年轻群体。

  松果生活发起的活动

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  “ 20 年来,三联在文化生活领域积累了不少资源,如果只停留在纸面上很可惜。以前做读者沙龙,一场只有几十个名额,很快就报满了,剩下一千多个报名的人就流失了,我们希望把他们挖掘出来。”松果生活的市场经理赵卓对《好奇心日报》说,“也希望它能辐射到更多年轻的中产群体,而不再拘泥于三联的老本。”

  在美国,也有不少类似的活动社交、活动票务平台,最有名气的是 Meetup 和 Eventbrite。Meetup 14 年前成立于纽约,经过十几年的发展,已有 2532 万注册用户、近 24 万个小组,每个月用户通过 Meetup 发起的活动近 60 万个。但它们大多不是商业活动,网站的架构也比较倾向于社交,这种模式与豆瓣同城和豆瓣小组有些相似。

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  打开松果生活 APP,最先看到的界面是“每日精选”,在这个界面里,一张张大图片竖向排列,呈现的是活动资讯。

  但“活动盒子”的编订需要经验的积累。活动场地和志愿者也要不断地招募和筛选。这套复杂的系统对松果团队提出了很高的要求。这是一支成立于去年十一月份的年轻团队,目前共有十五人,一小半是原三联的员工,另一些则由外部招募而来。他们共同承担着除技术搭建外的工作,包括产品设计、视频制作、文字内容制作、活动执行和市场运营等等。

  黑麦私厨饭局

  在一个竞争者如此密集的领域,松果生活依靠三联的品牌和资源积累究竟能走多远?除了运营层面,松果还面临一个问题,就是体制。在未来,国企体制能否与商业化相匹配,也是它能否继续成长的关键。

  原标题:《三联生活周刊》做了一个中产生活App,它能成功吗?

  再看回国内,松果和这两家公司都不完全相同。松果生活尚未在活动中抽成,也暂无收取“生活家”会员费的打算。但他们不否认未来抽成的可能,随着 APP 的发展,肯定会有画室、旅行社等机构进驻。“那时松果生活会变成这些机构的业务入口。”魏一平说,不排除机构入驻收费的可能。与至少 100 万人民币的前期投入相比,未来即使有抽成,那也只是极小的数额,至于商业模式,他们还需进行进一步的探索。

  

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  格瓦纳古典音乐沙龙

  梵高的星空油画课

  

  支付是从一开始就引入松果的,“我们一开始就不想做纯阅读类的 APP ,也不想做豆瓣同城那样的同城活动信息板。我们想做一个工具,人们每次打开它,都有工具性的目的。”魏一平说。在成为《三联生活周刊》创新产品中心总监前,他是《三联生活周刊》的主笔,做的是采访写稿这种相对单纯的工作。现在做消费和平台,工作内容完全不同了,“做消费其实挺残酷的,它关乎人们会在什么情况下、从口袋里把钱掏出来。”

  

  

  活动如果要收费,就必须保证质量,让参与者有切实的收获。松果挖掘的这些达人虽有技能和爱好,但大多缺乏组织活动的经验,松果不得不把很多时间放在“培养”达人上。

  

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